Osaatkohan sinä tunnistaa ympäristömarkkinointia?
Ympäristöväittämien tunnistaminen ja niiden tarkoituksen ymmärtäminen vaatii ihmisiltä medialukutaitoja, jotta he osaavat arvioida ympäristöväittämien todenmukaisuutta.
Yritykset pyrkivät vaikuttamaan kuluttajien valintoihin erilaisilla ympäristöväittämillä. Ympäristöväittämiä ovat esimerkiksi markkinoinnissa käytettävät kuvalliset tai sanalliset ilmaisut, joilla kuvataan tuotteen ympäristövaikutuksia. Ympäristöväittämiä käyttämällä yritys viestii kuluttajalle, että tavaralla tai palvelulla on positiivinen vaikutus ympäristöön, sillä ei ole lainkaan ympäristövaikutuksia tai se vahingoittaa ympäristöä vähemmän kuin muut saman tuoteryhmän tavarat tai palvelut.
Ympäristöväitteiden käyttäminen markkinoinnissa
Oikein käytettynä ympäristöväitteet voivat ohjata kuluttajaa ympäristöystävällisempien valintojen tekemiseen. Ympäristöväitteiden käyttäminen tai niiden puuttuminen ei kuitenkaan aina suoraan kerro kuinka ympäristöystävällinen tuote on todellisuudessa. Onkin syytä muistaa, että tuote tai palvelu voi olla ympäristöystävällinen, vaikkei sen ympäristöominaisuuksista olisi kerrottu. Vastaavasti ympäristöväite ei aina ole tae ympäristöystävällisyydestä, vaan ympäristöväite voi olla esimerkiksi liioiteltu. Tuotteissa saatetaan käyttää esimerkiksi virallisia, sertifiointijärjestelmiin perustuvia ympäristömerkkejä, joita yritys voi hyödyntää läpäistessään merkin kriteerit ja maksaessaan merkin käytöstä. Tämä voi ohjata kuluttajia oikeaan suuntaan, mutta tuote, jolla ei ole ympäristösertifikaattia ei myöskään välttämättä poikkea sertifioidusta tuotteesta ympäristövaikutuksiltaan.
Millaiset ympäristöväittämät ovat sallittuja ja miten voi arvioida ympäristöväitteiden todenmukaisuutta?
Kuluttajilla on oikeus saada totuudenmukainen kuva tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista. Siksi yritysten on ympäristöominaisuuksista viestiessään tehtävä se selvästi, täsmällisesti ja ymmärrettävästi. Yrityksellä on myös oltava näyttöä väittämiensä tueksi. Epätosien tai liioiteltujen ympäristöväitteiden käyttämistä kutsutaan viherpesuksi, joka on kiellettyä.
Täsmentämättömät, laajat tai laveat ilmaisut kuten ekologinen, vihreä, kestävä, vastuullinen, tiedostava tai ympäristöystävällinen ovat epäselviä ja moniselitteisiä, eivätkä yksin anna kuluttajalle selvää ja konkreettista kuvaa tuotteen ympäristövaikutuksista. Jotta ei lipsuta viherpesun puolelle, epämääräiset väitteet tulisi täsmentää markkinoinnissa ja yritysten pitää käyttää selkeitä ja yksiselitteisiä väitteitä, joiden merkityksen kuluttaja ymmärtää. “Vihreän” tai esimerkiksi “vastuullisen” mielikuvan luomiseen kuitenkin törmää yritysten mainonnassa, jolloin kuluttajalta vaaditaan medialukutaitoja sekä arviointikykyä. Ostettavan tavaran vastuullisuutta voi myös arvioida monista muista näkökulmista, kuten materiaalin, käytettävyyden, korjattavuuden, käytettävyyden ja kierrätysmahdollisuuksien osalta.
Opiskele lisää ympäristöväittämien tunnistamisesta KKV Kampuksen verkkokurssilla
Teksti: Kilpailu- ja Kuluttajaviraston oppimisen palvelut
Kuva: Kuvapankkikuva